Επαναπροσδιορίζοντας τα Ξενοδοχεία Πολυτελείας: Ποιες οι Νέες Προδιαγραφές;

Μία απλή ερώτηση σε γνωστούς σας, του στυλ «τι ορίζει τα ξενοδοχεία πολυτελείας;» θα σας δώσει τις θεωρητικές αντιδράσεις που χρειάζεστε. Οι απαντήσεις θα είναι ποικίλες: θα περιλαμβάνουν από υπηρεσίες που μπορείς να δεις και να αγγίξεις, όπως για παράδειγμα παροχές spa, μέχρι υπηρεσίες που μπορείς απλώς να αισθανθείς: όπως για παράδειγμα, εξαιρετική εξυπηρέτηση και αισθητική. Αν ζητήσετε μονολεκτικές απαντήσεις, τότε και εδώ οι λέξεις που θα χρησιμοποιηθούν θα είναι αναμενόμενες: «κομψότητα», «λαμπρότητα» «τελειότητα» – ίσως και «κλασσικό», «παραδοσιακό».

Όπως αναφέρθηκε όμως, αυτές είναι οι «θεωρητικές» απαντήσεις – στην πράξη, η πολυτέλεια στα ξενοδοχεία έχει επαναπροσδιοριστεί. Ο λόγος βρίσκεται πίσω από τα θέλω των νέων ταξιδιωτών. Οι millennials, η ηλικιακή ομάδα που ταξιδεύει αλλά και ξοδεύει περισσότερο, έχει ορίσει τις νέες προδιαγραφές – και οι τιτάνες του κλάδου της φιλοξενίας, απλά ακολουθούν.

Τι ορίζει τα ξενοδοχεία πολυτελείας;

Στον τομέα της φιλοξενίας, οι επιλογές που μπορούν να χαρακτηριστούν ως πολυτελείς ποικίλουν. Οι προτάσεις της αγοράς περιλαμβάνουν από ξενοδοχεία 5 αστέρων, μέχρι κυριολεκτικά παλάτια.

Διάφορα ξενοδοχεία ανά τον κόσμο έχουν τη φήμη του «παλατιού» ή γνωρίζονται και ως «grand dames». Πρόκειται για απομεινάρια μιας περασμένης εποχής, τότε που τα μεγάλα ξενοδοχεία συνδεόντουσαν με τη γοητεία της πολυτέλειας. Ο ορισμός αυτός προέρχεται από τη Γαλλική – και όπως ήταν αναμενόμενο, το γαλλικό γραφείο τουρισμού έδωσε το 2010 τον τίτλο επίσημα, σε καταλύματα που πληρούσαν συγκεκριμένα κριτήρια. Σήμερα, αυτός ο τίτλος δεν κερδίζεται εύκολα από κάποιο νεότερο ξενοδοχείο. Με τη κλασσική σημασία της λέξης «πολυτέλεια», τα μόνα πραγματικά πολυτελή ξενοδοχεία θα έπρεπε να είναι τα «grand dames».

Υπάρχουν όμως τα ξενοδοχεία 5, 6 ή και 7 αστέρων, καθώς και κάποια boutique ξενοδοχεία – αλλά ακόμα και ξενοδοχεία 3 αστέρων, τα οποία χαρακτηρίζονται επίσης ως πολυτελή. Ίσως η λέξη «πολυτελής» να χρησιμοποιείται σε υπερκατανάλωση σήμερα – ίσως όμως, ο ορισμός της ίδιας της λέξης να εξελίσσεται, μαζί με τη βιομηχανία της φιλοξενίας.

Με τι κριτήρια τα Boutique ξενοδοχεία μπορούν να θεωρηθούν πολυτελή;

Τα νέα στάνταρ των ταξιδιωτών, απαιτούν εξατομικευμένη εμπειρία. Καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι του χώρου

συνειδητοποιούν, η απάντηση στο ερώτημα «τι θεωρείτε πολυτέλεια;» δεν έχει απαραίτητα να κάνει με τα χρήματα. Οι νέοι millenial ταξιδιώτες, έχουν αφήσει τις μέρες που τα ταξιδιωτικά πρακτορεία κρατούσαν τις πύλες των κρατήσεων, στο παρελθόν.

Με την ευκολία που προσφέρουν τα social media και τα OTAs οι millennials αναμένουν πολύ περισσότερα από τις ταξιδιωτικές εταιρείες από το να σχεδιάσουν απλά ένα δρομολόγιο με εστιατόρια και ξενοδοχεία. Αυτό αναγκάζει τις εταιρείες να συνειδητοποιήσουν ότι σε ορισμένες περιπτώσεις σημασία δεν έχει το ταξίδι – αλλά ο προορισμός. Οδηγούν τη μπάρα σε πολύ υψηλότερα στανταρ αναμένοντας ξενοδοχεία και ταξιδιωτικούς πράκτορες να κάνουν περισσότερα, και να προσφέρουν μια ολόκληρη εμπειρία παράλληλα με αυτό που ήδη προσφέρει η επιχείρησή τους.

Η αγορά εξελίσσεται, και μαζί πρέπει να εξελίσσονται και οι «πωλητές». Ένα boutique ξενοδοχείο, με λιγότερα δωμάτια από κλασσικά ξενοδοχεία πολυτελείας, μπορεί να προσφέρει ένα διαφορετικό επίπεδο εξυπηρέτησης. Μπορεί, με άλλα λόγια, να πουλήσει ένα διαφορετικό είδος εμπειρίας που είναι εξίσου πολυτελή: πιο προσαρμοσμένη διαμονή, δημιουργώντας έτσι μια μοναδική και πολύ προσωπική, εξατομικευμένη εμπειρία.

Με τα λόγια του Chris Frandin (Forbes Travel Guide): «αυτό που μετράει είναι η ποιότητα της υπηρεσίας που επιτρέπει σε μικρά πολυτελή boutique ξενοδοχεία να συγκριθούν με μεγάλα ξενοδοχεία, που έχουν όλες τις εγκαταστάσεις».

Τι είναι λοιπόν η νέα “πολυτέλεια”;

Αυτό που ξεχωρίζει αυτόματα τα ξενοδοχεία πολυτελείας, είναι η τιμή. Όταν ο τιμοκατάλογος φτάνει σε μια συγκεκριμένη, υψηλή κατηγορία, οι επισκέπτες αναμένουν περισσότερο από το σχεδιασμό και την τοποθεσία – δικαιωματικά. Υπάρχουν παρόλα αυτά και μεταβλητές εκτός από το design και τη τοποθεσία που επιτρέπουν σε ένα ξενοδοχείο να θεωρείται πολυτελή – και να χρεώνει ανάλογα.

Οι κλασσικές απαντήσεις έχουν έτσι και αλλιώς εξαλειφθεί. Στην γαλλική επίσημη λίστα που αναφέραμε προηγουμένως, έχουν καταφέρει να μπουν Ασιατικά Ξενοδοχεία Πολυτελείας – που καμία σχέση δεν έχουν με τη κλασσική γαλλική κληρονομιά και κουλτούρα των «παλατιών». Ταυτόχρονα, το George V (μέλος πλέον της Four Seasons), το οποίο είναι ένα παραδοσιακά πολυτελή ξενοδοχείο, δεν κατάφερε να μπει. Βλέπουμε λοιπόν ότι αντικειμενικά, η πολυτέλεια σήμερα έχει λιγότερο να κάνει με την κλασσική διακόσμηση, και περισσότερο με την μοναδική αισθητική και υπηρεσία.

Η πολυτέλεια είναι εν τέλη το να παίρνει ο πελάτης ακριβώς αυτό που θέλει, όταν το θέλει και όπως το θέλει – προτού καν το ζητήσει. Πάνω από όλα, βρίσκεται η ποιότητα – το Plaza Athénée, για παράδειγμα, έχει 100 chef. Όπως λέει και ο ιδιοκτήτης όμως, στις 2 το μεσημέρι, ο πελάτης θα παραγγείλει ένα πιάτο το οποίο θα πρέπει να έχει μαγειρευτεί από έναν ειδικό – και όχι από τον βοηθό. Κάτι τέτοιο θα μπορούσε να θεωρηθεί «bricolage» (do–it-yourself) – και ο πελάτης πρέπει να πληρώνει μόνο για κάτι που δεν μπορεί να κάνει μόνος του.

Πέρα από τη ποιότητα, στη κορυφή βρίσκεται και η εμπειρία που προσφέρει η τοποθεσία και το κατάλυμα.

Αυτό που κάνει το οτιδήποτε πολυτελή, είναι το να είναι δυσπρόσιτο – αν μπορούσαν να το ζήσουν και να το παρέχουν όλοι, δεν θα είχε νόημα. Πολυτελή ξενοδοχεία που δεν βρίσκονται σε premium τοποθεσίες, επενδύουν στην εμπειρία που προσφέρει η εξυπηρέτηση πελατών. Πέρα από την εμπειρία σε έξτρα παροχές που μπορεί να διαθέτει το κατάλυμα, όπως εστιατόριο ή spa, υπάρχει και η καθημερινή αλληλεπίδραση που μπορεί να θεωρηθεί μοναδική, και άρα πολυτελής. Για παράδειγμα, το πολυτελές W hotel, το οποίο ανήκει στη Marriott International αλλά στοχεύει σε νεανικό κοινό, έχει δύο σημεία που κερδίζει τη στοχευμένη πελατεία του. Το πρώτο είναι το δυνατό και ζωντανό lounge bar, το οποίο φιλοξενεί διάσημους DJs, και κάνει τους πελάτες του να νιώθουν ότι βρίσκονται στο Las Vegas.

Το δεύτερο σημείο, είναι η εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών. Οι κριτικές αναφέρουν συχνά ότι τα μέλη του προσωπικού θυμούνται τη πελατεία τους με το μικρό τους όνομα. Τα μέλη του προσωπικού, βγαίνουν από την άνεση τους και δημιουργούν μια λίστα για τους πελάτες που θα τη ζητήσουν, με ιδιαίτερες δραστηριότητες που μπορεί κάποιος να κάνει στη τοποθεσία του ξενοδοχείου (που μόνο οι ντόπιοι γνωρίζουν). Το ξενοδοχείο φτάνει μάλιστα στο σημείο, να προσφέρει μια τσάντα – δώρο σε κάθε δωμάτιο. Η τσάντα περιλαμβάνει τοπικούς προορισμούς, ένα ημερολόγιο και φυσικά γευστικά εδέσματα.

Ένα σχόλιο σημειώνει ότι ο καλεσμένος έκανε παραγγελία για ένα γεύμα να έρθει στο δωμάτιο του. Ήταν πολύ φιλικός με το μέλος του προσωπικού που του έφερε τη παραγγελία, και ως αποτέλεσμα, λίγα λεπτά αργότερα δέχθηκε ως δώρο από το ξενοδοχείο ένα επιδόρπιο ως ευχαριστώ. Αυτό και αν είναι εξατομικευμένη εξυπηρέτηση πελατών! Το σχόλιο τέλος επισημαίνει ότι δεν έχει ξανά ζήσει κάτι τέτοιο σε ξενοδοχείο – αυτή η αποκλειστικότητα λοιπόν, το κάνει πολυτελή.

Πως τα μεγάλα ονόματα του τουρισμού επαναπροσδιορίζουν τη πολυτέλεια;

Η Airbnb προσφέρει πέρα από δωμάτια και εμπειρίες. Η booking και η TripAdvisor, μεταπηδούν και αυτοί στα νέα «θέλω» των ταξιδιωτών και προσθέτουν τα tour στις ιστοσελίδες τους. Μεγάλα ξενοδοχεία, κάνουν και αυτά τις αλλαγές τους για να εκσυγχρονιστούν. Για παράδειγμα, το Ritz στο Παρίσι ήταν κλειστό για λόγους ανακαίνισης για τέσσερα ολόκληρα χρόνια προκειμένου να παραμείνει “στο παιχνίδι”. Η Marriott, βλέποντας την Airbnb να ανθίζει, κατάλαβε ότι οι ταξιδιώτες θέλουν να ζουν ως ντόπιοι. Επένδυσε έτσι σε μια homesharing στρατηγική, στην οποία πουλάει με τον ίδιο τρόπο της Airbnb σπίτια εκτός του ξενοδοχείου. Φυσικά, πρόκειται για μια στρατηγική με την οποία τα σπίτια ενώνονται με το brand, και μπορεί ο πελάτης να κερδίσει loyal points είτε κλείσει σε ξενοδοχείο είτε σε σπίτι.

Άλλα ξενοδοχεία εκσυγχρόνισαν τη πολυτέλεια που ήδη κατείχαν – ή την απέκτησαν στη πορεία. Το κατάφεραν επαναπροσδιορίζοντας τη ταυτότητα τους και αξιοποιώντας τη κληρονομιά τους. Εξέφρασαν το DNA και τη φιλοσοφία τους με τρόπο που  σχετίζεται με τις ανάγκες του σημερινού πελατολογίου. Χωρίς βέβαια να αμελούν την «υπογραφή» που ήδη είχαν. Τα καινούργια ξενοδοχεία,  απέκτησαν το τίτλο της πολυτέλειας δίνοντας βάση στην έκφραση της καινοτομίας και της ποιότητας.

Και οι 2 περιπτώσεις, χρησιμοποίησαν τις εξής παρόμοιες τεχνικές:

Για παράδειγμα:

Hôtel Plaza Athénée:

Αξιοποιώντας τη διεύθυνση τους, η οποία βρίσκεται στο κέντρο της υψηλής μόδας και έχει συνδεθεί με τον Christian Dior, διαφοροποιήθηκε από άλλα ξενοδοχεία.

Corfu Palace:

Κρατώντας τον τίτλο της all-time classic επιλογής, επένδυσαν σε σωστές τεχνολογίες που αποσκοπούν στην καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών. Το κατάφεραν εκσυγχρονίζοντας τον τρόπο κράτησης μέσα από την ιστοσελίδα τους.

Ritz Paris:

Διατήρησε τη κλασσική του ταυτότητα, μένοντας πιστό στην αρχιτεκτονική και επίπλωση που τιμούν τον Γάλλο βασιλιά Λουδοβίκο ΙΔ. Έδωσε νέα πνοή στη διαδικτυακή του παρουσία. Τόνισε τη σχέση του με τη Coco Chanel και άλλους καλεσμένους του και γιόρτασε την ανανέωση του υπενθυμίζοντας ότι το κλασσικό, μπορεί να είναι και μοντέρνο.

Ποιος είναι λοιπόν ο νέος ορισμός της πολυτέλειας; Η απάντηση βρίσκεται στις ανεκτίμητες εμπειρίες, και δεν μπορείτε να βάλετε μια τιμή σε αυτές. Οι ταξιδιώτες το ξέρουν αυτό – οι ξενοδόχοι και οι manager, το ίδιο. Είτε πρόκειται για καινούργια ή παλιά, παραδοσιακά ή μοντέρνα, boutique ή ξενοδοχεία των 100+ δωματίων, πολυτέλεια είναι να δημιουργήσετε μια μοναδική μαγική εμπειρία. Όπως κανένας άλλος.